Андрей СЕБРАНТ

директор сервисов Яндекса по маркетингу

О маркетинге, цифрах и бизнесе.

Слово «цифровой» сейчас в моде. Кто только не пишет про цифровые каналы коммуникации, маркетинг в цифровую эпоху и прочие красивые цифровые словосочетания. Увы, за внешней современностью термина часто теряется его важный и действительно новый смысл. Цифровой маркетинг - это не только маркетинг в "цифровых" каналах коммуникации. Это - маркетинг, все больше сам основанный на цифрах, становящийся количественной экспериментальной дисциплиной, где эффективность решений измерима, а сами решения принимаются на основе числовых данных, получаемых в ходе наблюдений и измерений. В интернет-маркетинге становится все больше приборов.

В то же время я не очень люблю игру с цифрами ради самих цифр.  Честно скажу, что мне не по душе столь сейчас модное использование версионного способа наименования этапов развития разных вещей, будь то интернет, маркетинг или политика.  Все эти названия формата «что-то там число-ноль» неуловимо напоминают фирмы «что-то плюс» конца прошлого века. Ошеломляющий успех термина Web 2.0 -  не очень, если разобраться, содержательного, породил целую серию подражаний. Все их объединяет одно: ультраррррреволюционность, желание выдать эволюцию за революцию. Говоря маркетинговым языком, обозначить новую нишу и в ней застолбить свое лидерство.

Использование уже раскрученного мощного бренда (веб, интернет, маркетинг) и цифрового дополнения позволяет избежать реальной новизны и творчества не только в сути, но даже и в нейминге. Поэтому я далеко не в восторге от термина "маркетинг 3.0", который авторы с достойным лучшего применения усердием используют на протяжении всей книги.

Но если говорить не о терминах, а о сути, то мое отношение сразу меняется. Я - пользователь Интернета с более чем двадцатилетним стажем, причем лет пятнадцать профессионально занимаюсь интернет-маркетингом. Все эти годы я не перестаю удивляться изобилию (со временем интенсивно нарастающему) людей, декларирующих использование ими интернета для своего бизнеса. При этом никаких следов того, что их сайт или прочие активности в интернете должны радовать пользователя или приносить доход, обнаружить не удается. Сайты, сделанные не для покупателей и клиентов, а для знакомых вебмастера или портфолио нанятой студии; рекламные кампании, отдача которых изменяется в номерах позиций какого-нибудь рейтинга - много лет остаются прискорбной нормой российского интернета.

Кажется, авторы книги хотят изменить наш интернет к лучшему. Рассказы об аудите сайта как маркетингового инструмента, о способах отслеживать и повышать конверсию посетителей в покупателей – очень своевременны, ибо слишком еще много людей, путающих маркетинг с рекламой и продвижением. Не все, конечно, читали Котлера, но всем полезно знать, что promotion  - это лишь одно из тех четырех P, которые составляют маркетинг.

Поэтому нормально, что интернет-маркетинг все больше начинает интересоваться вопросами интерфейсов и вообще юзабилити. Сайт, который должен решать конкретные и количественно сформулированные бизнес-задачи, подобен сосуду, в который предполагается наливать дорогую субстанцию, называемую целевой аудиторией - чтобы потом с пользой для дела эту аудиторию употребить. Неудивительно, что маркетолог, на котором по традиции лежит закупка аудитории (бюджет на рекламу и прочее продвижение) все больше начинает думать о качестве сосуда: глупо с точки зрения бизнеса в целом закупать дорогое вино и заливать его в щелястую бочку. Столь же неумно и финансово вредно приводить целевых посетителей на сайт, откуда они сбегут, не разобравшись в интерфейсах, так ничего и не купив.

А вот когда с сайтом все хорошо, можно подумать и о приобретении аудитории. Поисковые системы и реклама по-прежнему остаются – и в большинстве случаев надолго еще останутся – основными источниками посетителей сайта, что бы ни говорили апологеты SMM про привлечение пользователей социальных сетей и огромную роль корпоративного твиттера. Здесь мне тоже приятно согласиться с общей логикой подхода авторов книги (хотя о деталях я готов поспорить): считать, измерять и думать, прежде чем тратить деньги. Приборы есть, надо просто ими пользоваться, оптимизируя метрики, отражающие успех бизнеса, а не тщеславие вебмастера.  Да, и в рекламе эффективен количественный, экспериментальный подход. Реклама  в интернете – цифровая, как и прочий маркетинг.

Я не хочу пересказывать книгу: предисловие или отзыв не должны превращаться в развернутую аннотацию. Поэтому в заключение скажу вот что. Хорошие книжки пишут не для того, чтобы безоговорочно верить изложенным в них историям успеха и уж тем более не для того, чтобы слепо следовать советам авторов. Хорошие и умные книжки приглашают подумать и задают направление мысли. По такому критерию  томик, который вы сейчас держите в руках, – хорош. Если читать его не как кулинарную книгу с готовыми рецептами, а как сборник подсказок для собственных размышлений – точно будет толк для вашего бизнеса.